Брендбук. Почему он важен для вашего бренда?

Брендбук (brand book) — это документ, содержащий основные правила и принципы, по которым строится идентичность бренда. Он охватывает такие элементы, как логотип, цветовая палитра, шрифты, тон коммуникаций и другие визуальные и вербальные составляющие бренда. Основная цель брендбука — обеспечить целостное и последовательное представление бренда на всех уровнях коммуникации. В современном мире, где конкуренция на рынке крайне высока, брендбук становится неотъемлемым инструментом для создания сильного и узнаваемого бренда.

Структура и принципы построения брендбука

Структура брендбука может варьироваться в зависимости от специфики компании, её размера и сферы деятельности, но в целом этот документ включает следующие ключевые элементы:

1. Миссия и ценности компании
   
   Описываются основополагающие принципы бренда, его миссия, видение и главные ценности. Это создает базу для всех дальнейших коммуникаций и помогает компании определить свой характер и позиционирование на рынке.
   
2. Целевая аудитория
   
   Включает описание целевых сегментов аудитории: их потребности, ожидания и предпочтения. Понимание своей аудитории помогает формировать правильные сообщения и выбирать подходящие каналы коммуникации.
   
3. Визуальная идентичность
   
   
   • Логотип: Описание всех вариантов использования логотипа, включая цветные и черно-белые версии, минимальные размеры и правила размещения на различных поверхностях. Пример: у компании “Яндекс” логотип имеет строгие правила использования, особенно в цвете, чтобы сохранить узнаваемость.
   • Цветовая палитра: Основные и второстепенные цвета, их коды (RGB, CMYK, HEX). Пример: “Лента” использует желто-синюю цветовую гамму во всех своих материалах.
   • Типографика: Указание фирменных шрифтов для разных видов коммуникаций — от веб-интерфейсов до печатных материалов.
   • Иконки и графические элементы: Пример: у “Сбер” есть уникальные иконки для различных сервисов, которые гармонично вписываются в общий стиль.
     
4. Вербальная идентичность
   
   
   • Тон и стиль общения: Как компания разговаривает с клиентами — будь то дружелюбный и неформальный тон или официальный и строгий. Пример: “Аэрофлот” использует официальный, но при этом вежливый тон в общении с клиентами.
   • Слоганы и ключевые сообщения: Описание слоганов, которые отражают философию бренда, и основные сообщения, которые следует транслировать в рекламных кампаниях.
     
5. Принципы использования брендовых материалов
   
   Описываются рекомендации по использованию логотипа, шрифтов и цветов на различных носителях — от печатных материалов до цифровых платформ. Включает примеры правильного и неправильного применения элементов.
   
6. Правила использования в различных медиа
   
   
   • Печатные носители: Рекомендации по оформлению визиток, буклетов, упаковки и другой печатной продукции.
   • Цифровые носители: Принципы использования бренда на веб-сайтах, в социальных сетях, на баннерах и других онлайн-платформах. Пример: у “ВТБ” есть четкие правила для цифровых материалов, которые сохраняют узнаваемость и качество во всех каналах.
     
7. Мультимедийные элементы
   
   
   Включает рекомендации по использованию анимаций, видео и звуковых эффектов, если это часть фирменного стиля. Пример: для “Яндекс” это могут быть звуковые уведомления в приложениях или интерфейсах, создающие дополнительную узнаваемость.
   
8. Гайдлайны для партнёров и подрядчиков
   
   
   Описание того, как использовать элементы бренда внешними подрядчиками — рекламными агентствами, дизайнерами, и другими партнерами, чтобы обеспечить целостность бренда везде, где он появляется.

Теперь рассмотрим, какие цели преследует создание брендбука.

1. Создание идентичности бренда

Брендбук играет решающую роль в формировании идентичности компании. Идентичность бренда — это совокупность визуальных, вербальных и концептуальных элементов, которые делают бренд узнаваемым. По словам Пола Рэнда, одного из самых известных дизайнеров ХХ века: “Дизайн — это не только внешний вид. Это то, как он работает”. Брендбук помогает организовать и формализовать все элементы дизайна, что позволяет компании транслировать единое сообщение своим потребителям.

Примером может служить компания Coca-Cola, чья визуальная идентичность, включая красно-белую цветовую палитру и уникальный шрифт, на протяжении десятилетий оставалась практически неизменной. Это стало возможным благодаря четко структурированному и постоянно обновляемому брендбуку, который служит основой для всех маркетинговых коммуникаций бренда.

Также хорошим примером идентичности бренда может служить российская компания Яндекс, чей узнаваемый стиль, включая минималистичный логотип и яркие цвета, прочно закрепился в сознании пользователей. У “Яндекса” существует четко структурированный брендбук, который задаёт основные правила использования визуальных и вербальных элементов бренда, что помогает сохранять целостность имиджа компании на протяжении многих лет.

2. Последовательность бренда

Последовательность — один из ключевых факторов успеха бренда. Потребители привыкают к определенным визуальным и вербальным элементам, и их повторяющееся использование помогает укрепить связь между брендом и его целевой аудиторией. Если в разных коммуникационных каналах используются разные визуальные элементы или меняется тон общения, это может привести к размытию восприятия бренда. Брендбук помогает избежать таких ошибок, описывая строгие стандарты.

К примеру, компания Apple всегда придерживается строго регламентированных правил использования своего логотипа, шрифтов и даже описания своих продуктов. Благодаря этому, Apple сохраняет свое премиальное позиционирование и высокую узнаваемость.

Ещё один пример. Брендбук сети гипермаркетов “Лента“ строго регламентирует использование фирменных цветов (жёлтого и синего) и шрифтов. Это позволяет компании создавать узнаваемую и последовательную коммуникацию, что усиливает восприятие бренда как надёжного и доступного ритейлера. Независимо от того, где находится гипермаркет или какова рекламная кампания, фирменный стиль “Ленты” остаётся неизменным.

3. Повышение эффективности внутренних процессов

Наличие брендбука значительно упрощает работу как внутренних команд, так и внешних подрядчиков. Он помогает избежать недоразумений и ошибок при создании маркетинговых материалов и рекламных кампаний. Брендбук служит своеобразным руководством для сотрудников, дизайнеров и маркетологов, благодаря чему сокращается время на утверждение новых материалов и минимизируется риск отклонений от общей стратегии.

Пример: в крупной международной компании, такой как McDonald’s, многочисленные агентства и подрядчики работают над локализацией рекламных кампаний для разных стран. Наличие единого брендбука помогает сохранить целостность бренда по всему миру, несмотря на культурные и языковые различия.

Российская компания “Сбер” (бывший Сбербанк) после своего ребрендинга представила обновлённый брендбук, который стал основой для всех визуальных и коммуникационных изменений. Благодаря четко установленным правилам, бренд “Сбер” смог быстрее интегрировать новые элементы бренда в свои сервисы, рекламные кампании и интерфейсы мобильных приложений, что позволило командам работать слаженно и эффективно.

4. Укрепление имиджа и доверия

Компании с сильным, последовательным брендом вызывают больше доверия у потребителей. Когда бренд четко следует своим визуальным и вербальным стандартам, это воспринимается как признак профессионализма и надежности. Эксперт по маркетингу и брендингу Мартин Линдстром подчеркивает: “Люди доверяют тому, что они знают. Последовательность создает ощущение стабильности и уверенности”.

“Nike” является прекрасным примером такого подхода. Их узнаваемый слоган “Just Do It”, наряду с символом “галочка”, стали неотъемлемыми частями мирового восприятия бренда. Четкий и структурированный брендбук позволяет компании Nike сохранять сильную идентичность даже при запуске новых кампаний и продуктов.

Аэрофлот, российская авиакомпания, является хорошим примером бренда, который через брендбук поддерживает свою репутацию надёжного перевозчика. Логотип компании, цветовая палитра и стиль подачи информации неизменны на протяжении многих лет, что создает ощущение стабильности и высокого уровня сервиса. Это особенно важно в авиационной отрасли, где доверие и безопасность играют ключевую роль в восприятии компании.

5. Адаптация и рост

Брендбук — это не статичный документ. Он должен обновляться по мере роста компании и изменения ее целей. Однако наличие четко прописанных базовых элементов помогает сохранить преемственность при любых изменениях. Даже если компания решает провести ребрендинг, брендбук становится точкой отсчета, позволяя сохранить ключевые элементы и адаптировать их к новым условиям.

Пример: бренд “Starbucks” несколько раз менял дизайн своего логотипа и подход к позиционированию, но всегда оставался верен своей основной идентичности — культуре кофе и качественному обслуживанию. Их брендбук эволюционировал вместе с ними, что позволило сохранить целостность бренда и при этом адаптироваться к изменяющимся потребительским предпочтениям.

Ещё одним примером может служить компания “ВТБ”, которая несколько раз обновляла свою визуальную идентичность. Важно отметить, что при каждом изменении брендбук становился важным инструментом для внедрения нового стиля, сохраняя при этом ключевые элементы, такие как фирменный логотип и основной цвет. Благодаря этому, ВТБ сохраняет узнаваемость и уверенность в глазах клиентов, несмотря на изменения.

Заключение

Брендбук является важнейшим инструментом для любой компании, которая стремится сохранить свою идентичность и оставаться узнаваемой на рынке. Он помогает поддерживать последовательность бренда, укрепляет доверие со стороны потребителей и способствует эффективной внутренней и внешней коммуникации. В условиях жесткой конкуренции и динамично меняющегося рынка наличие четко структурированного брендбука становится одним из ключевых факторов успеха бренда. Приведённые выше примеры компаний, таких как “Яндекс”, “Сбер”, “Лента” и т.д., наглядно демонстрируют, как правильно построенный брендбук помогает поддерживать сильный и узнаваемый бренд, соответствующий высокому уровню доверия клиентов.